出品丨虎嗅汽车组

作者丨肖漫

头图丨岚图官方

“企业要想长期发展必须有造血的能力，要有正毛利、良好的用户关系等，在过去竞争这么激烈的两三年，要坚持这件事情太难了。”岚图CEO卢放感叹道。

汽车市场正经历竞争持续升级的洗牌时期，稍有不慎就会出局。在岚图身旁，前有蔚小理这批早期新势力，后有小米这样两款产品大杀四方的劲敌，竞争难度不断加大。

岚图今年4月实现了20万辆整车交付，第一个十万用了3年，第二个十万仅用了1年。汽车市场竞争不断升级，岚图获得了逆势增长。

外界看来，岚图的增长秘籍是用了华为智能解决方案，卢放并不否认，但他也说市场上和华为合作的车企众多，并不是谁和华为合作都能打造爆款，岚图有一套自己的方法论。

以下是虎嗅汽车和卢放的对谈实录，有删改。

“内卷式”竞争能管，也一定要管

虎嗅：工信部近期加大汽车行业“内卷式”竞争整治力度，下半年市场竞争能够回归正常吗？

卢放：在回归正常的路上，下半年大家动作上会趋于规范，价格战不会立刻消失，但是不管怎么样，至少国家层面已经注意到这个问题了，行业已经注意到这个问题了。我觉得只要一注意到这个问题，慢慢就会好转。

虎嗅：很多人觉得监管没用，认为价格战是市场行为，你怎么看？

卢放：我觉得是可以被监管。欧洲以前也有这样的监管，要求企业的毛利不能低于某个数值。

价格是市场竞争的工具，它也是市场健康度的表现。国家有权利有责任有义务维持这个市场的良性发展和市场健康，这样才有利于这个行业的发展。

我认为管是对的，一定要管，不管肯定不行。

市场无序竞争总在窝里斗，最后打来打去的结果最后一定会形成垄断，垄断后必然要抬高价格，最后受到伤害的是谁？又是广大的用户。

虎嗅：岚图会被淘汰吗？

卢放：我不认为我们岚图会被淘汰掉，不可能的。

虎嗅：是因为国家队选手的身份，没有淘汰的危机感吗？

卢放：国企里面也有关停并转的，这是市场行为。

虎嗅：但关停的风险比较小。

卢放：风险都是一样的。我们是个充分竞争的市场化企业，国企身份反而要求更高。比如说账期的问题，我们是严格按照60天来的，之前几年我们都是这么干的。

这是因为中央国资委有要求，企业必须规范经营，那我们就必须这么做。

虎嗅：外界会有质疑，认为国家队选手竞争力不足。

卢放：很多人以前讲说，这个汽车企业既然充分竞争，国有企业都别干了，都让民营企业干。

大家可能看不到国有企业对社会的贡献，只看得出国有企业运转慢，在市场竞争中没有打赢之类的，但国有企业做了很非常多的扶持产业链这种底层的事情，维持了整个产业链的运转。

虎嗅：在市场竞争排位赛里，你觉得岚图能做到第几名？

卢放：我们肯定希望能做到更前面，前三名、前五名都行。

我们产品加上华为的东西之后，销量确实变好了

虎嗅：岚图汽车今年突破了20万交付量，从0-10万用了三年，第二个十万仅用了1年，实现这一转变的关键因素是什么？

卢放：前期品牌启动的时候其实挺难的。我们2021年6月第一台车下线。从第一台车开始，第一年交付一万多，第二年交三万多，然后是五万多。

我们做了很多摸索，比如我们花了很长时间去向toc做转型，商企的流程、研发的流程、质量管控的流程、营销的流程，方式方法，上市动作都在进行转变。

我们现在不敢说摸索到门道，但至少岚图内部已经认同这个理念了，还在不断地攻克。

虎嗅：岚图现阶段的动作是什么？

卢放：我们在把华为IPD、IPMS这些东西导入学习。软件和硬件到底怎么结合，怎么开发？产品开发和上市的过程到底怎么结合？

虎嗅：导入华为是带来增量的关键因素吗？

卢放：这是一个很重要的因素。至少从结果角度上来看，我们的产品加上了华为的东西之后销量确实是变好了。

但从我们内部来看的话，跟华为合作也是用户的一种需求，是岚图整个体系按照用户的需求去做一个表现。

虎嗅：市场上和华为乾崑合作的车企越来越多，华为的赋能还能为岚图带来新的增量吗？

卢放：每家企业不一样，华为是一个华为，就像这一杯咖啡，它在这个地方卖和在其他地方卖，可能都会产生不同的结果。

智能化方案是一样的，但里面不一样。华为合作的车型真正带来行业现象级的爆款就只有岚图梦想家，我们相信岚图Free+也会成为另外一个爆款。

虎嗅：除了岚图梦想家，其他在售产品的销量表现算不上亮眼，对知音、追光、岚图FREE的市场表现是否满意？

卢放：坦率讲不是特别满意。之前有的老款产品在智能化方面做得不够；有些产品生不逢时，比如追光上市因为特殊时期，声量没起来。今年改款上市之后，我们相信一定会有一个满意的结果。

虎嗅：内部对此有过复盘吗？

卢放：以追光来看，2022年上市的时候，高速NOA、自动泊车、寻迹倒车这些功能都有了，但是没推广出去，当时很多人都在感冒发烧，大部分工作中断，一些软件问题没有及时被完全解决。

主观原因还是在岚图内部，比如营销方面，我们很多传播工作并没有做到位，三个月之后热度已经过去了，再想重新造个热度，市场不会听。

虎嗅：回到说岚图最初品牌成立的时候，有哪些举措你希望修正？

卢放：在前期在智能化的投入方面应该更大胆。

岚图在2018-2019年的时候就意识到要布局智能化，但在那个时间段里没有投入得那么高。内部当时对智能化的理解没有达成一致，没有想尽一切办法去说服。

虎嗅：智能化趋势是很明确的，为什么内部意见会不统一？

卢放：我们当时从传统车企独立出来，一些人理解可能还不够深刻，这是一方面。

另外当时的技术路线也在不断摇摆。用不用激光雷达、用高精地图还是无图/轻图的路线都还在议论，在那种看不准的时候，背后又没有那么强的知识背景，就会犹豫。

虎嗅：大多数新势力都在进行路线探索，岚图没做是因为传统车企出身比较保守吗？

卢放：不是保守，我们也在跟百度、华为合作，进行智能化布局。

我们也在做智能化，我们自研了鲲鹏智驾和逍遥座舱，智能化体验在行业里面的是领先水平，体验不比华为差，只不过名气没华为那么大。

某些企业是通过营销营造某种稀缺感

虎嗅：岚图品牌成立至今已有五年，如果你对这些年的表现打分，会打几分？

卢放：我肯定是希望岚图能达到10分，但是很坦率讲，现在肯定没有达到10分，大概六七分吧。

如果想达到行业最优，我们还有很长的一段路去走。

虎嗅：今年是岚图第四年举办“用户之夜”，您之前多次表示岚图是“用户型科技企业”，并推动岚图全体服务于终端用户，内部目前已经形成一套怎么样toC体系，已经布局了哪些举措，以及之后还会有哪些动作？

卢放：我们在过去的一段时间一直在想如何去转型成面向C端用户的企业，不只是营销方式，营销只是一个基础的动作，或者是一个渠道而已。

我们认为真正面向C端是应该真正地去了解用户，和用户沟通，洞察他们的需求，提炼整理，然后变成我们产品研发的要求，或者变成我们服务改善的要求，甚至变成后市场的一些要求。然后再给到用户，用户愿意用，那就证明这一圈做对了。如果没做对再重新来，就反复的迭代，不断的迭代。

我们认为，未来在存量市场竞争当中，在产品的同质化越来越严重的过程当中，在和各个企业之间去比拼的时候，最后真正能够在竞争中获胜，唯一的护城河就是用户基盘，要把朋友搞得多多的。这是非常重要的一件事情。

虎嗅：是什么推动了岚图的转变？

卢放：我觉得是信息化的工具推动，比如我们做了可以直接连接用户的APP，是一个运行在互联网上的信息化工具。

之所以要特别区分一下这两者，是因为我们和互联网企业不一样，岚图是实体经济，是制造业逻辑，不是互联网造车那套，岚图还是希望去直连用户，按照用户的需求去造车。

虎嗅：以前车企是怎么做的？

卢放：原来车企里都是营销做营销的，研发做研发的，做完后上市，经销商自己想尽一切办法，磨破嘴皮子把车卖出去就行了。现在这么做不行了。

虎嗅：岚图从一开始就确定是用户导向吗？

卢放：对，从2019年开始，我们就和用户建立沟通的渠道。一开始我们沟通的问题可能更传统一些，比如更关心加速性好不好，操控性好不好。

后来被市场教育了，用户更关注智能化的，但我们当时并没理解这件事情，2019-2021年的时候，我们还觉得首先要把车最基础的部分做好，再去做智能化的东西。

我们后来才发现，用户可能关心冰箱、彩电、大沙发这些舒适的东西，那我们就去把它加上，按照他们的需求去做改善和改进。

虎嗅：你们从哪些渠道获取真实用户的声音？

卢放：我们有专门的用户运营委员会，会定期走访市场，定期召集当地市场的用户和开座谈会，这是面对面交流的方式。

另外很多用户会给我发微信，或者和公司的商企人员、营销人员联系。有的用户无法直接联系到我，会在我的社媒账号下评论，我看到也会转发给相关工作人员去了进一步了解。

虎嗅：是“举全司之力”围着用户转吗？

卢放：坦率讲，原来工程师们会疑惑“为什么要面对用户？”，你给我什么需求，我开发完就完事了，或者开发一个比竞品更好的功能就可以了。

这是原来工程需求。只要研究竞品，做得比竞品好就可以了，但现在发现只比竞品好没有意义，用户不一定会买单。要想符合用户的需求，符合用户场景，那就必须走到用户当中去。

虎嗅：场上也有一些自诩用户型车企，或者有用户流量的车企，您怎么看？

卢放：有的企业不是通过产品体验来让用户去买单，也不是通过服务体验去转化，而是通过营销营造了某种稀缺感，或者营造了某种面子上一些浮夸的东西，让用户根本没见过车就下单了。

如果从产品体验和服务体验去赢得用户需要非常长的时间。用户用车一到三年才会形成口碑，如果中间用了别的车还有个对比周期，这个流程一走完，可能三五年过去了，这才是制造业的逻辑。

虎嗅：营销打法更快且成果显著，很多厂商都在跟着学。

卢放：因为卷不过。但没有人能学会，它背后是大量高强度的资本投入，说白了靠钱砸，不是谁都有那么有钱去砸的。

虎嗅：这会导致劣币驱逐良币吗？

卢放：一定会。当前中国汽车市场为什么这么卷、为什么出现一些问题，劣币它驱逐良币一定会发生，当然现在还好，国家已经开始在整治这件事情，大家都会逐渐回归正常。

虎嗅：你觉得市场已经回归正常了吗？

卢放：在回归正常的路上。

虎嗅：现在市场竞争这么激烈，岚图还在用制造业逻辑的打法会不会太慢了？

卢放：我们是从产业链角度看这个问题，怎么能够让这个产业链更健康，能够更可持续，不是收割一波韭菜就走了。

外面会觉得这很慢，确实很慢，但是也能挺得住。

虎嗅：没有压力吗？

卢放：坦率讲，过去这几年我们内外部也受到很大的压力。比如会被问人家能降价，你们为什么不降价？你们为什么不打价格战？你们为什么就不亏本卖？也有这个质疑。

虎嗅：如果岚图是造车新势力，在现在这个局面中，能挺住吗？

卢放：挺不住。企业要想长期发展必须有造血的能力，要有正毛利、良好的用户关系等，在过去的竞争这么激烈的两三年，要坚持这件事情太难了。

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